Une nouvelle ère s'ouvre sur TikTok. Universal Music Group, mastodonte de l'industrie musicale, retire sa musique de la plateforme dans un bras de fer pour renégocier les contrats. Dans une lettre ouverte aux artistes et auteurs-compositeurs le 30 janvier, UMG a déclaré que TikTok n'avait pas accepté les conditions de rémunération, d'IA et de sécurité. Le groupe a souligné sa responsabilité envers ses artistes, primordiale face aux conséquences du retrait de l'application. TikTok a riposté, accusant UMG de "cupidité" et de mensonge. Le contrat de UMG a expiré le 31 janvier, privant l'application de ses musiques. UMG a confirmé cette décision, dénonçant la position "dépassée" de TikTok, laissant entrevoir une impasse. Si des artistes ont déjà retiré leur musique de TikTok, cette envergure est inédite et perturbe tant les musiciens que les utilisateurs de la plateforme.
Pourquoi UMG quitte Tikok ?
La lettre ouverte de UMG évoque trois préoccupations : la rémunération, les protections liées à l'IA et la sécurité en ligne. Le géant musical a déclaré que TikTok veut rémunérer ses artistes "à une fraction du tarif" des autres plateformes sociales et ne représente qu'environ un pour cent du chiffre d'affaires total de l'entreprise. La société a également critiqué la prédominance des enregistrements IA sur TikTok, accusant l'application de "sponsoriser purement et simplement le remplacement des artistes par l'IA". De surcroit, le label s'inquiète de la modération incohérente du contenu sur TikTok au milieu du "raz-de-marée de discours de haine, de bigoterie, d'intimidation et de harcèlement sur la plateforme" qui affectent leurs artistes.
UMG a affirmé que TikTok avait commencé à recourir à des tactiques d'intimidation dans leurs négociations en retirant la musique de certains de ses artistes plus petits. "TikTok a tenté de nous intimider pour accepter un accord valant moins que le précédent, bien moins que la juste valeur marchande et non représentatif de leur croissance exponentielle", a déclaré la société.
Concrètement, qui part ?
UMG est le plus grand des trois principaux groupes de labels - avec Sony et Warner -, comprenant des labels de pop incontournables comme Republic, Interscope, Def Jam, Capitol et Geffen tout en distribuant également de la musique d'autres labels. En d'autres termes, il s'agit de bien plus qu'une simple maison de disques.
La fin du deal avec Tiktok ne concerne pas seulement les artistes signés chez UMG - cette évolution affectera également les auteurs-compositeurs dont la musique est publiée par Universal Music Publishing Group, ce qui inclut certains artistes signés chez des labels non-UMG en tant qu'interprètes. Cela signifie que la liste des artistes concernés est pratiquement un “Qui est-ce ?” de la musique pop : Taylor Swift, BTS, Drake, Ariana Grande, Bad Bunny, SZA, Billie Eilish, Adele, Olivia Rodrigo, The Weeknd et Rihanna, pour ne nommer qu’eux. L’année dernière, 12 des 19 chansons n°1 du Billboard Hot 100 étaient des artistes UMG.
De nombreux artistes de UMG ont connu le succès sur TikTok. L’application a permis à Olivia Rodrigo de percer avec "drivers license". Même Drake s'est lancé dans la danse en 2020 avec son morceau clairement destinée à TikTok "Toosie Slide" - qui a immédiatement atteint la première place. Avec la fin de son deal avec Tiktok, UMG risque donc de manquer de belles opportunités marketing.
Metro Boomin, qui est chez Republic, a soutenu cette décision sur Twitter. "J'adore la créativité et l'appréciation que montrent les jeunes pour la musique sur TikTok, mais je n'aime pas le racolage forcé des artistes et des labels qui aboutit à ces enregistrements sans vie ni âme".
La réponse de Tiktok
Dans sa propre déclaration, la plateforme sociale a qualifié les affirmations d'UMG de fausses et a critiqué la décision. "Il est triste et décevant que Universal Music Group ait placé sa propre cupidité au-dessus des intérêts de ses artistes et auteurs-compositeurs", a déclaré TikTok. Pour bien faire les choses, TikTok a également rappelé à UMG ses plus d'un milliard d'utilisateurs et le "véhicule promotionnel et de découverte gratuit" que la société manquerait.
Cela n'a pas vraiment réjoui UMG. La société a démonté la réponse de TikTok dans une déclaration à Billboard après avoir retiré sa musique le 1er février. "Même si TikTok a construit l'une des plus grandes et des plus précieuses plateformes de médias sociaux au monde sur le dos des artistes et des auteurs-compositeurs, TikTok soutient encore que les artistes devraient être reconnaissants pour la "promotion gratuite" et que les maisons de disques sont "cupides" de s'attendre à ce qu'elles compensent simplement les artistes et les auteurs-compositeurs de manière appropriée, et sur des niveaux similaires à ceux des autres plates-formes de médias sociaux actuellement", a déclaré un porte-parole, ajoutant que TikTok n'a pas non plus mentionné l'IA ou la sécurité.
Quid des autres labels ?
Depuis 2022, les les trois grands groupes de labels négocient avec TikTok selon Bloomberg. Warner Music Group - le plus petit, qui couvre des artistes comme Dua Lipa - a conclu "un partenariat de grande envergure, unique en son genre" avec TikTok en juillet dernier. Un communiqué de presse, avare en détails, vantait un partenariat renforcé entre les entreprises, comme la recherche de "nouvelles façons d'exploiter les capacités de génération de revenus et de promotion de TikTok" pour les musiciens de Warner.
Mais UMG n'est pas le seul groupe à avoir des préoccupations. Sony Music Group, qui compte des artistes comme Beyoncé et Doja Cat, a exprimé un intérêt pour une rémunération plus élevée pour les vidéos de courte durée. Le président Rob Stringer n'a pas spécifiquement mentionné TikTok lors de la présentation des résultats aux investisseurs de l'entreprise en 2023, où il a déclaré que Sony s'engageait résolument dans la vidéo de courte durée, selon Music Business Worldwide. "Il ne faut pas être un scientifique pour réaliser que nous sommes sous-payés par certains de ces fournisseurs de contenu", a ajouté Stringer.
Le différend entre UMG et TikTok met en lumière les enjeux cruciaux de rémunération, de protection de la propriété intellectuelle et de sécurité sur les plateformes des réseaux sociaux. Tandis que les négociations se poursuivent en coulisses, l'issue de ce conflit reste incertaine. Ce qui est sûr, c'est que l'issue de cette bataille aura des répercussions durables sur l'industrie musicale et sur la manière dont les artistes et les créateurs de contenu sont rémunérés et représentés dans l'écosystème numérique en constante évolution.
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